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品牌整合之道：來自紙業(yè)巨頭APP的啟示
作者：王紅剛 日期：2004-4-14 字體：[大] [中] [小]
2003年下半年，世界紙業(yè)十強之一金光集團旗下的APP(亞洲漿紙業(yè)有限公司)中國公司悄然開始其進入中國10多年來的首次大規(guī)模品牌整合行動，以實現(xiàn)集團APP母品牌與旗下12家企業(yè)約60個子品牌的聯(lián)動，從容應(yīng)對中國紙業(yè)市場山雨欲來的激烈競爭。
果斷，成就龍頭品牌
總部在新加坡的APP在華擁有12家造紙及深加工企業(yè)，產(chǎn)品橫跨文化用紙、工業(yè)用紙、生活用紙和紙制品等四大類，2003年總銷售額超過150億元。在各個分產(chǎn)品領(lǐng)域，APP的產(chǎn)品均成功地達到了“替代進口，服務(wù)中國”的目標，成為各領(lǐng)域的龍頭品牌�！�
例如，在復(fù)印紙市場，APP的旗艦系列品牌成為第一品牌。在工業(yè)用紙市場，APP又是其中的翹楚，甚至連肯德基、麥當勞的包裝盒也用的是APP的紙張。在生活用紙市場，APP旗下金紅葉紙業(yè)的唯潔雅、清風(fēng)、真真三者成為綜合占有率最大的品牌(據(jù)調(diào)查，目前APP金紅葉的清風(fēng)、真真、唯潔雅三品牌市場占有率分別為19.3%、9.1%、3.6%，合計企業(yè)占有率為32%居首位；斯米克華潔的潔云為21.9%，列品牌占有率第一；金佰利的舒潔以13.3%市場占有率居企業(yè)和品牌占有率第三。APP雖然企業(yè)占有率雄踞第一，但單一品牌暫時還不敵潔云，APP必須發(fā)力加強其品牌建設(shè))。目前，APP在中國的品牌數(shù)目超過60個，許多子品牌為公眾所熟悉�！�
APP在中國市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢，得益于其10年前果斷地在中國大規(guī)模投資。那時，世界其他紙業(yè)巨頭面對中國這個潛力巨大的市場，還在猶疑觀望、裹足不前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、國際紙業(yè)、金鷹等紙業(yè)巨頭紛紛下注中國市場。面對競爭對手咄咄逼人的態(tài)勢，要保持自己的優(yōu)勢，APP必須將這10年的時間差優(yōu)勢化為一種領(lǐng)先優(yōu)勢，即品牌形象�！�
APP對于此次品牌整合行動的時機選擇是相當慎重的。APP剛剛來到中國時，還只是一個“市場進入者”，面對著主導(dǎo)各類高檔紙品市場的進口品牌，那時的首要任務(wù)是推出自己的品牌，迅速占領(lǐng)市場。隨著APP中國公司的發(fā)展，公司逐漸成長為紙業(yè)各分領(lǐng)域的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”，為了更好地經(jīng)營自己所占的市場，一次大的品牌整合勢在必行。
挑戰(zhàn)，來自自己的名字
APP從集團到產(chǎn)品的識別層次太多、太復(fù)雜，既增加了推廣費用，又使受眾容易產(chǎn)生混淆。APP原來的LOGO共有兩個層次、四個元素。第一個層次為金光集團及其對應(yīng)符號，第二個層次為亞洲漿紙及其對應(yīng)的APP，其中APP隸屬于金光集團。顯然，這種多元素的LOGO大大增加了記憶的復(fù)雜度。不僅如此，從APP到產(chǎn)品品牌還必須經(jīng)過一個中間層次—工廠。而且，APP在華12家工廠的名稱不像“西門子（上海）”、“西門子（北京）”這么系列、明確，而是有著各不相同甚至毫不相干的名字，如金東、寧波中華、亞龍等。結(jié)果，即使工廠在包裝、廣告上使用了統(tǒng)一的LOGO，公眾也搞不清楚這標志是什么意思�！�
APP各子品牌之間缺乏互動，大眾也根本不知曉這些子品牌的真正支撐者是誰；而且這些不同紙張領(lǐng)域的品牌是割裂的，不同的生產(chǎn)廠家使公眾想不到這來自同一集團，子品牌創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)無法形成積累和共享。
APP產(chǎn)品既涵蓋消費品，又包括工業(yè)品，并且工業(yè)品的比重遠遠超過快速消費品——雖然APP的產(chǎn)品為大眾所熟悉的是唯潔雅、清風(fēng)這些快速消費品，以及旗艦復(fù)印紙等準消費品，但是這些產(chǎn)品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右，其余90%均為工業(yè)品創(chuàng)造的收入。顯然，整合APP的品牌不能不認真考慮其工業(yè)品牌，將消費品牌和工業(yè)品牌整合到一起�！�
此外，APP屬于文化驅(qū)動型的企業(yè)，而不是一個品牌驅(qū)動型的企業(yè)。APP舊有的理念要素，包括環(huán)保健康，華人企業(yè)、品種齊全、品質(zhì)優(yōu)秀、實力強大、傳承人類文明、加強人與人的溝通、優(yōu)化人們的生活等，更多的屬于企業(yè)文化范疇，更多的是一種對內(nèi)激發(fā)的手段，盡管也有社會公益效益。如何維系企業(yè)過往優(yōu)秀的文化理念，同時又能建立起一套顧客導(dǎo)向的品牌理念體系，成為APP最大的理論與實踐課題。
品牌認同，用紙說話
一、為APP創(chuàng)造鮮明的品牌認同
綜觀APP的產(chǎn)品，實在是太多了。從擦臉的紙、寫字的紙，到印書刊的紙、盛水的紙杯紙、香煙的外包裝，以及化妝品的包裝、快餐的紙盒等，要涵蓋跨越消費品和工業(yè)品的如此復(fù)雜的范圍，惟有“紙”才是它們的共性！市場關(guān)注的是什么呢？除了價格，當然是質(zhì)量，但價格是變化的，也不是APP現(xiàn)在和未來所致力發(fā)展的優(yōu)勢。由此，“優(yōu)質(zhì)的紙”呼之欲出�！�
也許太簡單了，但其實APP為消費者提供的、消費者需要APP的，既不是環(huán)保，也不是其他，而是實實在在的——紙。APP所有屬下企業(yè)提供或生產(chǎn)的均是紙或與紙相關(guān)的原料及成品，在長遠上，APP也只適合發(fā)展與紙相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。所以APP向消費者作出的核心承諾是：APP提供紙，優(yōu)質(zhì)的紙�！�
當然，這并不是定位的全部。作為紙的發(fā)明國，中國的造紙業(yè)在很長時間內(nèi)并不發(fā)達，中國的紙類市場并沒有市場領(lǐng)導(dǎo)者（品牌）。APP作為華人創(chuàng)辦的中國目前最大、世界第十大的造紙集團，為什么不以市場領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)，成為真正的紙類領(lǐng)導(dǎo)品牌？隨著中國加入世貿(mào)，國外造紙集團在中國市場必將謀求更大發(fā)展。APP如果不成為中國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何應(yīng)對國際列強在中國市場的挑戰(zhàn)？
APP要成為，需要成為，而且應(yīng)該成為中國紙業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為中國紙業(yè)的代言人。用一個簡單的表達即APP是優(yōu)質(zhì)的紙，優(yōu)質(zhì)的紙是APP。換句話說：“APP是優(yōu)質(zhì)紙品的標志�！薄�
為什么要創(chuàng)造這樣的品牌認同？
1．只有領(lǐng)導(dǎo)者才可以制定標準與游戲規(guī)則�！�
2．“優(yōu)質(zhì)”在最大程度上兼容了子品牌產(chǎn)品的利益屬性�！�
3．使所有子品牌有了一個能夠?qū)︿N售有直接正面作用的共同積累點。
4．足夠單純而又直接作用于最終消費行為，因此更易于傳播與記憶�！�
5．它是惟一的與獨特的，將是APP可以獨占的。
二、為APP創(chuàng)造一種獨有的說話方式
成功的品牌總有其獨特的說話的方式，也就是它們獨有的表現(xiàn)形式。獨特的表現(xiàn)形式使這些品牌個性更為鮮明，更易于傳播記憶，從而在推廣上事半功倍�！�
APP紙業(yè)品牌應(yīng)該怎樣說話呢？用紙說話。
為什么要選擇這樣的說話方式？
1.充分體現(xiàn)APP企業(yè)屬性�！�
2.充滿原創(chuàng)性，在意念與視覺角度給受眾最大的新鮮與刺激�！�
3.足夠單純而更易于傳播與記憶�！�
4.鮮明的特征，極利于品牌整合推廣前期的需要，可在短時間內(nèi)建立鮮明的品牌認同。
三、為APP品牌整合創(chuàng)造一個易用的集結(jié)點
眾多子品牌需要有一個共同的集結(jié)點�！�
1．為有效發(fā)揮品牌整合的力量，需要一個共同的集結(jié)點，一個共同的視覺化識別符號，以使APP與子品牌，子品牌間產(chǎn)生一個傳播上的關(guān)聯(lián)點�！�
2．一個共同的集結(jié)點，可以使品牌整合的力量轉(zhuǎn)化為銷售�！�
3．不同類型與領(lǐng)域的子品牌目標消費群與廣告推廣風(fēng)格、內(nèi)容有差異，他們更需要一個共同的集結(jié)點。
為什么選擇這樣的共同集結(jié)點？
1．一個標牌化、單純化的符號，更易于傳播、記憶。
2．APP產(chǎn)品多元化，極需要一個簡單的，可以在不同類型產(chǎn)品與廣告中使用的符號，以便可以通過子品牌進行傳播�！�
3．減弱了商業(yè)利益屬性，而更具有行業(yè)標準感，從而使消費群更易于接受。
由遠及近至心的品牌傳播
APP的品牌整合分兩個階段�！�
第一階段，重點傳播“APP優(yōu)質(zhì)紙品標志”的信息，意在提高APP的品牌知名度�！�
這一階段廣告的視覺信息著重突出紙的形象。例如電視廣告中用紙張堆砌起金字塔、長城等具有象征意義的建筑，而且戶外廣告、平面廣告都采用同一主畫面，并對品牌識別做統(tǒng)一處理。與此同時，在包裝和渠道宣傳品上，將所有子品牌歸于APP旗下，使它們成為形象統(tǒng)一的整體。
由于APP首次出現(xiàn)在大眾傳媒上，尚在打造知名度階段，單一的信息定位傳播尤為必要，所有的要素都是紙塑的語言，以類比的方式達到，蘊義的訴求就像長城是民族的標志一樣，APP是優(yōu)質(zhì)紙品的標志。主視覺背景是單一的藍天白云，充分襯出紙的潔白，暗示企業(yè)的環(huán)保，但并不在形象上渲染，以免偏離定位。而在企業(yè)專題片時，再專門論述APP對環(huán)保綠化的社會責(zé)任感。
第二階段，在完成了“APP優(yōu)質(zhì)紙品的標志”的戰(zhàn)役后，APP進入集團品牌與眾多子品牌之間能夠相互呼應(yīng)支持的品牌家族的結(jié)構(gòu)打造，并且進一步將APP品牌塑造成一個“無處不在”領(lǐng)導(dǎo)形象，重點讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，為此，“生活中無處不在”成為本階段的傳播主題�！�
因為要在已有知名度基礎(chǔ)上讓消費者產(chǎn)生偏好，所以廣告創(chuàng)意特別強調(diào)生活化：紙有精彩魅力、紙有非凡品味、紙有高雅情調(diào)……在一組平面廣告中，人們看到生活、時尚元素與細膩的情感融合在一起，不僅向消費者展現(xiàn)出APP在生活中的無處不在，而且利用消費者的恍然大悟—哦，原來APP是老朋友—來營造品牌與消費者之間的親和�！�
在整合推廣中，APP拿出少部分媒介預(yù)算在少數(shù)全國性媒體上投放，更主要的推廣方式則是通過非常規(guī)媒體進行�！�
APP其實一直都擁有一個很好的直接針對消費者的媒體—APP子品牌的產(chǎn)品。由于APP產(chǎn)品的特性與巨大的消費量，使產(chǎn)品本身可以成為一種覆蓋率高、目標對象精準的媒體。不僅僅是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品內(nèi)也可承載大量的宣傳信息。這一媒體的開發(fā)與運用，雖然需要分廠的全力合作，但它非常有效地節(jié)約了媒體費用，而且又實現(xiàn)了極佳的推廣效果。
體驗品牌，感覺更好
現(xiàn)在，已有更多的消費者知道APP了，其市場結(jié)果是，當人們看到貼有“APP優(yōu)質(zhì)紙品標志”的書刊，得到了信心上的保障。他們會像查看電腦里有沒有奔騰一樣，查看所使用的紙制品有沒有APP的優(yōu)質(zhì)紙品標志。更奇妙的是，很多消費者覺得他的紙確實比別人好用得多了，比以前也更好用了。隨著APP定位的深入人心，以及消費者每一次使用后的體驗，APP的品牌資產(chǎn)得到提升�！�
APP中國公司的品牌整合推廣行動，提前宣告了中國紙業(yè)市場上品牌大戰(zhàn)的來臨。當然，APP中國公司目前只是完成了企業(yè)整體形象的整合，2004年APP的重點是理順與協(xié)調(diào)旗下工廠和產(chǎn)品品牌，以繼續(xù)確保其在中國市場的龍頭地位，從而成為市場上真正的、長久的領(lǐng)導(dǎo)者�！�
原載：《銷售與市場》2004年第四期 王紅剛，武漢大學(xué)營銷傳播學(xué)碩士，廣州南菱汽車銷售服務(wù)集團品牌規(guī)劃中心（國內(nèi)首個汽車經(jīng)銷商品牌規(guī)劃中心）經(jīng)理。歡迎聯(lián)系：bluekiss@vip.sina.com